Egyébként a kérdés mögötti tapasztalattal abszolút egyetértek: úgy egyáltalán az írással, íráskészséggel (is) van a gond — sokszor mindkét oldalon.

De mondom, nem ez a probléma. Ha hátradőlünk és elfogadjuk, hogy a sajtó nem foglalkozik a megbízóval, témáival, úgyhogy helyettük megírjuk az anyagot, majd még fizetünk is érte, akkor mi szükség van a pr-szakemberre? Ennyire egy reklámügynökségi junior szövegíró is képes, sőt.

Így lett az Industry Standard ötszáz oldalas könyvből nyolcvanoldalas füzet — pár hónapra rá meg is szűnt.

Mégsem próbáltak “pr-cikket” eladni, viszont becsületesen megírták a (még akkor is jó, érdekes, és a cégneveket nem szándékosan kerülő) cikkeket.

Csak azért hoztam fel, mert lehet másként is. Amikor amerikai kollégáknak mesélem, hogy egy tényleg komoly termékbevezetést csak fizetettként lehet megjelentetni, kiröhögnek.

A New York Times és a Wall Street Journal számára nem méltóságon aluli termékről írni, urambocsá még dícsérni is…

Nem én találtam ki. Sajnos.

Maga a tartalom (képestől, címsorostól, modellek öltözékétől stb.) hirdetés, A oldaltól Z-ig. Megtévesztő hirdetés vagy tartalom? Szerintem tartalom. Ha egy képet szeretnél betenni pl. anyukájáról és babájáról az újságodba, akkor máris termékek sorát mutatod meg a fogyasztóknak: a frizurájától, a sminkjén át a nyakláncán keresztül a cipőjéig. Mind-mind egy-egy cég terméke vagy szolgáltatása.

A cikk írója tényleg túloz azzal, h direkt el kell rejteni és úgy kell csinálni “mintha”. Nem hiszem, h ez ennyire bonyolult és bújtatott reklám lenne a tartalom használata. A barátom sem X-eli be magát, amikor elmondja a véleményét egy autómárkáról, egy politikusnál sem takarják ki a nyakkendőjét vagy az öltönyét (csak a direkt márkajelzéseket), egy lakáskultúrás újságban is a szép képekre vagyok kiváncsi és nem a fehér lapokra. Sőt, ezeknél bőven többre - mondják el, h hol és mennyiért szerezhetem meg magamnak azt az autót, a nyakkendőt, az öltönyt, a bútort…adjanak ötleteket, lehetőséget.

Az bújtatott reklám ha a focimeccset 2 kommentátor különböző nézőpontjából is meghallgathatom és így jobban fogok kötődni az adott csapathoz (márkához) vagy egy jó kis szolgáltatás? Szóval, van egyáltalán határ a szükséges információ (tartalom) és a reklám között?

Az újságírót segíteni kell abban, hogy megértse az üzletedet. Nemcsak akkor kell üldözni, amikor valami sürgős mondanivalód van, hanem akkor is időt kell rá szánni, amikor segítség, háttérinformásiók kellenek neki. Olyanok, ahol esetleg nem jelenik meg a neved / céged /terméked.

A cég- és terméknevektől leírásáról, kimondásától való beteges rettegés oka, hogy a szerkesztőknek (tisztelet a kivételtől) fogalmuk sincs arról, mi is az a pr, vagy a marketing. A legbiztosabb tehát tiltani, attól nagy baj nem lehet. Pedig lehet.

illetve

“Szóval, van egyáltalán határ a szükséges információ (tartalom) és a reklám között?”

Éppen hogy nem ez a baj, hanem a Janus-arcúság. Engem egyáltalán nem zavar, ha leírják a cégnevet, márkát, sőt! De könyörgöm, nehogy már az legyen, hogy “nem írom le, amit akarsz, csak ha fizetsz!”

Ráadásul ha mindig arra hivatkozunk, hogy azért nem szerepelhet a cégnév, mert az bújtatott reklám, és ezért a “pr-cikk” is csak más betűtípussal, más layouttal, egyértelműen (mondjuk x-szel jelölve, vagy “különleges hirdetési összeállítás” néven) jelenhet meg, akkor ne dicsekedjünk azzal, hogy ha 1 /+ 1 oldalt fizetsz, akkor igenis leadjuk a szerkesztőséginek látszó, jelöletlen anyagot!

Lehet, a magyar sajtó struktúráját ismerve naivitás azt várni, hogy ne elsősorban (kizárólag?) a kereskedelmi szempontok érvényesüljenek. Nekem nem tetszik, de egyedül kevés vagyok ahhoz, hogy ilyen mértékű változást idézzek elő.

Ez az egész szakma, vagyis a szakmák (a tágan értelmezett marketing és a média) feladata volna. Szerintem.

Egyébiránt érdemes lenne elválasztani a valódi pr-cikket (ahol az üzenet egyértelműen és kizárólagosan a hirdetői akaratból fakad) - itt jogos az elválasztó formátum; és a szerkesztői, újságírói szabadsággal rendelkező valós értékelést, ahol viszont a hirdetői (vagy nálatok használt terminológiával: ügyfél) érdekek sokkal kevésbé jelenhetnek meg.

Persze ne feledjük el, hogy a legtöbb elzárkózásnak olyan gyökere is van, hogy a hirdető ha írtak róla, akkor reagálhat úgy is (és erre az elmúlt években többünknek valós tapasztalata is volt) - jó, ott már jelen vagyok, tehát nem kell hirdetnem - és ezzel a jóindulatú cikkből egyértelmű üzleti veszteség lett…

Normálisabb időkben a cikk alatt ott volt az újságíró neve vagy az (x) jelzés. Ez egyértelműen megkülönböztette a dolgot. Ma nincs ott. Vajon miért?

Intellektuális párbajlak hívlak.
A harctér a tudati csatamező!
Fegyvernemek: intellektuális képességeink.

Benne vagy?

Először is szeretném kifejezni nagyrabecsülésemet irántatok, hogy volt bennetek bátorság a kommunikációs szakma méltatlanul degradált területéről – a pr-ról – elkezdeni egy minőségelvű, de nem kimondottan elitista, de határozottan szakmai alapokon nyugvó diskurzust. Egy nagyobb lélegzetű írást szeretnék közölni, melynek keretén belül számos megfogalmazott kérdésemre várnám a reflexióidat. A mérhetőségről, a pr tevékenység ROI mutatójáról szeretnék elsősorban „értekezni”.

Szakmai álláspontom szerint: A pr nem egyenlő a médiamegjelenések generálásával, a stratégiai alapon nyugvó pr-tevékenység ennél jóval összetettebb. Úgy gondolom, hogy ebben talán már kishazánkban is létezik egyfajta szakmai konszenzus, a terminológiai tisztánlátást elősegítő kontúrélesítő viták végéhez közelítünk. Léteznek definíciók, így ezen túlléphetünk!

A kampányok hatékonyságának mérése a kommunikációs ipar egyik örök problémája, annak ellenére, hogy a pr-ügynökségek fokozatosan új, minőségalapú megközelítési módszereket vezetnek be. Valami hasonló eset fedezhető fel a kommunikációs szakma egy másik szereplőjével kapcsolatosan is: szponzoráció, melyről publikáltam is egy cikket a közelmúltban. http://www.kreativ.hu/cikk.php?id=16862.

A pr-tevékenység értékelése a szakma örökzöld témája. Évről évre újra felbukkan nemzetközi konferenciák, előadások témájaként. Az értékelés többdimenziós tevékenység: nemcsak a pr-programok eredményeinek és hatékonyságának megítélését segíti elő, hanem a pr-szervezetben betöltött helyének, illetve a pr-tevékenység létjogosultságának igazolására is szolgál. Gyakran előfordul, hogy maga a pr-kampány eredményes és hatékony, de nincs meg az ügynökség és a kliens közötti összhang vagy nem megfelelő a viszony.

Gyakran szokás a számonkérhetőséget és az elszámoltathatóságot (accountability) a pr-szakma egyik legfontosabb kihívásának tekinteni. A pr-szakemberekre egyre nagyobb nyomás nehezedik annak bizonyítására, hogy a pr-tevékenység hogyan illeszkedik a szervezeti célokhoz, hogyan segíti elő a szervezet stratégiai célkitűzéseinek elérését, illetve a pr-re fordított összeg hogyan térül meg. A pr-tevékenység hogyan járul hozzá a szervezetek valós üzleti eredményéhez?

Ami a pr-értékelést illetően legelőször megjelenik a fejekben, az a publicitás generálás. Véleményem szerint azonban a pr-szakemberek túlzottan nagy hangsúlyt fektetnek a nyomtatott sajtóra, gyakran a pr csak a sajtómegjelenések generálására szűkül. A megjelent cikkek értékelésekor gyakran inkább a megjelenések mennyisége, mintsem azok minősége a döntő. A jövő mindenképpen a minőségi mutatók felé való elmozdulás kell, hogy legyen. Hasonlóan a tradícionális reklámmédiumokhoz, ahol Perjés Tamást parafrazálva a méréseknek a mennyiségi jelleg felől a minőségi mutatók irányba kell elmozdulnia.

A pr-értékelés alapelveiről és módszereiről több amerikai és brit gyakorlati útmutató is megjelent, és már léteznek olyan szoftverek is, amelyek a médiamegjelenések mennyiségét és minőségét elemzik (pl.: hazánkban a NewZeus). Ha a médikapcsolatokról van szó, nem maradhat említés nélkül az úgynevezett hirdetési, vagy reklám egyenérték, amely az adott szervezetről megjelent cikkeket „konvertálja” hirdetési egyenértékké: azaz a cikk által lefedett terület mennyibe került volna, ha az hirdetés formájában jelenik meg. Annak ellenére, hogy ezt a módszert a legtöbb nyugat-európai szakmai szervezet igyekszik „kiirtani” az értékelés eszköztárából ellentmondásos és minden alapot nélkülöző mivolta miatt, számos vállalati pr-es és kisebb ügynökségek gyakori módszere közé tartozik. Megítélésem szerint a médiamegjelenések értékelésén túl fontos lenne a célcsoportok attitűdjében és viselkedésében bekövetkező változások mérése is. Továbbá érdemes ebben az esetben is alkalmazni az egyéb helyeken jól bevált CPT-cost per Thousand (ezer fő elérésének költsége) mutatót.

Ti a Noguchi-nál alkalmazzátok?

Érdekes téma a pr-tevékenységgel foglalkozó ügynökségek díjazása is. Furcsa tendenciózus jelenségnek lehetünk itthon tanúi. Mí a nemzetközi reklámszakma integrációról beszél, hazánkban mindenki csinál mindent. Reklámügynökségek sajá pr-divíziót hoznak létre, pr ügynökség a kampány lead ügynöksége szeretne lenni.

Kíváncsi lennék erről a tendenciáról is a véleményedre?

Néhány éve Nagy-Britanniában ügyféloldalról jelent meg az a kezdeményezés, hogy a megbízó csak a program teljesítése után, az eredmények tükrében fizeti ki az ügynökségi díj egészét vagy egy előre megállapított részét (payment by results, PBR). A brit szakmai szövetségek arra ösztönzik a szakembereket, hogy a teljes kampánybüdzsé 7-10 százalékát fordítsák kutatásra és értékelésre. Egyébként a szponzorációs kampányok esetében is valami hasonló a reprezentatív szervezetek (IEG, ESA) ajánlása

Hogyan működik ez Magyarországon?

Egy néhány évvel ezelőtt végzett kutatás szerint ez az arány Magyarországon 3-4 százalék körül mozog. Azonban nálunk – a honi médiapiaci viszonyok tekintetében - egy kvalitatív piackutatás, mellyel a pr tevékenység output részét mérhetővé lehetne tenni – kb. akkora összeget emészt fel, mint magára a pr-kampányra fordított büdzsé nagysága. Az értékelés korlátjaként jelenik meg a költség-, illetve időhiány, és ide sorolható az is, hogy sokan esetleg nincsenek tisztában az értékelés funkciójával vagy nincsenek birtokában az alkalmazható értékelési módszereknek.

Szakmai álláspontom szerint az egyik leggyakoribb akadály a pr-tevékenység ROI mutatójának értékeléséhez a mérhető és világos célkitűzések hiánya. Sokan még mindig valamiféle ingyen-reklámként kezelik a pr-t, a marketinkommunikációs büdzsé csekély részét allokálják pr-tevékenységre, pedig a hirdetői médiamixet színesítve, érdemben tudná emelni a médiadiverzifikáció hatékonyságát.

Édesapád, aki a hazai és nemzetközi PR-szakma egyik ikonikus alakja talán tudni véli a megoldást: A BrandFestivál c. márkakonferencián egy új sikerfegyverről, az MPR-ről, marketing public relations-ről beszélt, ami így önmagában nem jelent túl sokat, hisz már Kotler is említi az 1997-es könyvében, de TI az ezzel kapcsolatos dolgokat egy koherens rendszerbe terelve kívánjátok láttatni az MPR-ban nyugvó potenciált.

A reklámszakmában léteznek pro és kontra vélemények a pr –tevékenység fetisizálását illetően. Többen csupán egy komplementer kommunikációs csatornaként tekintenek rá, ám azt azonban egyre többen ismerik el, hogy a valódi hatékonyságot a ma oly népszerű, originalitásra törekvő reklámokkal szemben csak a hitelességre épülő ún. pr-típusú „reklámok” képesek elérni. A hitelesség és a szavahihetőség szempontjából a valóságot csak kis mértékben megszépítő mezsgyén a legnehezebb a közlekedés. A konkrét tényekre és adatokra való görcsös hivatkozás egyre nagyobb ellenhatást vált ki.

Bizonyosan ismered Al Ries és Laura Ries – A pr tündöklése, a reklám bukása c. bestsellert. A szerzők, a reklámszakma nagy gurui, Al Ries a pozícionálás atyjaként ismert, itt megkérdőjelezi a beszédérték (talk value), word-of mouth (zsongás) mindenhatóságát. Számos példával illusztrálják, hogy ezek a jelentős word-of-mouth-t generált kommunikációs aktivitásoktól átitatott termékek nem szerepelnek igazán jól az eladási statisztikákban. Sergio Zyman is azt vallja a „The end of advertising as we know it” c. könyvében, hogy a dolgokat a vevő fantáziájára bízni olyasmi, amit a vérprofi marketingszakember sohasem akarhat.

Justin Kirby viszont, aki a szájreklám generálásában élen járó Digital Media Communications tulajdonosa számszakilag vezeti le a „net promoter score” indikátor felhasználásával, hogy hogyan is járulhat hozzá a word-of-mouth az üzleti eredmények növeléséhez.

Mi az igazság?

Kíváncsi lenneék a TE szakmai álláspontodra?

Végül:

Számszakilag alá lehet-e támasztani, hogy a hazai médiatortából mekkora részarányt hasít ki a PR-kampányokra fordított összegek volumene? A TNS, ill, MRSZ csupán a tradícionális reklámmédiumokra allokált összegek nagyságát monitoringozza (TNS:540 milliárd forint, 2006), Hazánkban még a BTL ágazat egészére sem léteznek objektív számadatok, nemhogy az egyes specifikus médiumokra lebontva. A BTL nagyságát a hazai reklámszakma képviselői kb.: 50 és 200 milliárd forint körülire teszik. Hol az igazság? Hol van itt elrejtve a PR?

Amennyiben időd, - viselt tevékenységi körödből fakadó elfoglaltságod - engedi válaszod szívesen fogadom, megtisztelsz vele.

U.I.:

Egyébként gratulálok a történelminek is nevezhető Plussz – Kalcium (csontritkulás) kapcsolatos kampányhoz. Méltatlanul bár, de kezd feledésbe merülni. Illetve, ami a „közelmúltban” számomra lenyűgözően jó akciónak bizonyult, az a Coca-Colának tervezett pantomim akció volt, amit megítélésem szerint méltatlanul szólt le a kommunikációs szakma mértékadó lapja által megkérdezett szakértők hada. Bejöttek az eredmények?

Üdvözlettel:

Berkes Péter
marketing- és reklámkutató
E-mail.: berkes@mail.hupe.hu

“egy intellektuális szárnysegéd”

Berkes Péter hozzászólásában a link nem működik. ameddig meg nem javul (már szóltam) addig is itt vannak a részletek (szeptemberi Kreatív, Műhely rovat):

Berkes Péter: Mérlegállás
Ritkán vizsgálják a megrendelők a szponzoráció hatékonyságát
[2006.09.14.]

Péter, nem bujkálok, csak kicsit offline voltam, és kimerítően szeretnék válaszolni.

Köszönöm a publicisztikámhoz vezető link élővé tételével kapcsolatos közbenjárásod.

Jó egészséget, töretlen alkotókedvet, “kreatív” feladatokat kívánok.

Üdv:

BerkesP.

2. Alapvetően nem hitelesebb mint egy “normál” reklám. Kivéve ha nem hajlandó az újság a lehető legdiszkrétebben jelezni, hogy PR-cikk ről (izé, különleges hirdetési összeállításról) van szó. :-)))))) Kedvenc jelölésem: a fejlécben ahol a rovatmegjelölés szokott lenni elhelyeztük a HORIZONT szót.

—–
Másik kedvenc:
Felhívnak XY újságtól, hogy olvasták a sajtóközleményünket, gyors telefonos interjú, majd közlik, hogy százhúszpluszáfáért le is közlik.

Kezembe került egy pr-ügynökség ajánlata, amiből később rövid életű szerződés is született.

A sajtóközlemények nyomán megjelent anyagokat úgy számlázták le a megrendelőnek, hogy a cikkel megegyező méretű hirdetés tarifájának a 75%-át (!) kellett kifizetniük az ügynökségi munkáért.

A megjelenésekről csak annyit, hogy a celebekről szóló anyagokban egy-egy mondat erejéig tűnik fel csak a megrendelő.

Vajon más ügynökségeknél is ez a bevett gyakorlat?
Ha igen, akkor nem csodálkozom a szakma jelenlegi megítélésén…

http://www.mrsz.hu/download.php?oid=T01b6a907b276154287607e8e4d36c5d;aid=T7126f9874256057207ced0d48f1d3e0

Vogl Artemon már több ízben publikált a pr-, akarom mondani “reklám cikk”-kel kapcsolatosan.

Itt van néhány intellektuálisan izgalmas olvasmány:

http://www.kreativ.hu/cikk.php?id=7852
http://www.kreativ.hu/cikk.php?id=17028

Üdvözlettel:

Berkes Péter
marketing- és reklámkutató
E-mail.: berkes@mail.hupe.hu

“egy intellektuális szárnysegéd”

Ismereteim szerint a médiumnak (törvényi) kutya kötelessége megkülönböztetni a bárhogyan fizetett tartalmat a szerkesztőségi tartalomtól. Aki tudatosan nem így jár el, az számtalan szabályozáson gyalogol keresztül.

Kisebb szerkesztőségek, kiadók vagy pl. tematikus mellékletek estén esetében az újságíró, szerkesztő gyakran egyben hirdetésszervező is. Ez sem tesz jót a fenti kritérium teljesülésének

Üdvözlettel:

Berkes Péter
marketing- és reklámkutató
E-mail.: berkes@mail.hupe.hu

“egy intellektuális szárnysegéd”

A jelen: ún. “pr-cikk” az Index címlapján. Ez a jövő is?……